在Windows Live Spaces，融入消費者所在的地方

不作刻意行銷，讓網友自主揮灑，L’Oreal如何在Web 2.0的時代，準確的Reach到想Reach到的人，把客層黏成一個對品牌忠誠的社群？

正在全球風行蔓延的部落格文化，已經從個人延伸到企業，據統計，目前約有三十家「財富」五百大公司，設立了公司的部落格，許多大企業的執行長、或是資深主管也熱衷於開闢個人專屬的部落格。企業建置部落格對內可以進行組織溝通，凝聚企業文化，對外則是回應客戶的需求與意見，與消費者作深度溝通，潛移默化品牌精神與內涵的好工具。長期以來關注網路技術發展，樂於嘗試各種品牌行銷模式的L’Oreal，便應用了Windows Live Spaces與消費者建立了黏密的社群關係。

L’Oreal消費用品事業部多媒體互動經理陳思婷表示，隨著Internet使用率的普及，及女性使用網路率不斷攀升，L’Oreal對網路數位行銷的耕耘也就更加深入。與MSN長期以來有良好合作關係的L’Oreal，初期先將網路當做一個另類廣編的發表平台，現在則應用活動、社群及部落格等等方式，與消費者作更多元化的互動溝通。


藉由部落格，融入消費族群的生活
陳思婷說，好的行銷人員，必須隨時關心消費者的生活型態，瞭解他們的需求動向，他觀察到Blog正當紅，尤其是年輕的女孩，擁有部落格的比率很高。L’Oreal想要融入消費者所在的地方，想要準確的Reach到想Reach到的人，自然而然便採用blog與消費者進行深度的溝通。於是L’Oreal利用MSN Spaces平台，舉辦BeautyLive美女部落格（http://beautylive2006.spaces.live.com/）募集活動，提供一個讓網友主動推薦自己或是朋友部落格的社群。

「現在的消費者，自主性強，我們瞭解到不能完全依賴單向傳播的「廣告」進行溝通，」陳思婷說，社交網絡之間平行口耳相傳的效益，遠比媒體大力放送來的強烈與深入，這個效果遠遠超乎L’Oreal的預期。先是從量上來看，BeautyLive美女部落格，原本設定一個月一萬個造訪人次，結果推出之後迴響熱烈，在沒有特別宣傳的情況下，短短五個月就達到二十萬人次造訪，網友回應數高達上千則。

口耳傳播的社群凝聚效應，超乎想像
利用Windows Live Spaces管道創造話題，吸引年輕網友是L’Oreal 設立BeautyLive美女部落格初步設定的目標，作為業界的領導品牌，L’Oreal想要迅速累積在新的網路行銷環境的經驗與影響力，而Windows Live Spaces恰好是個熱門且很受歡迎的整合平台，原本流量就很驚人，加上結合L’Oreal原本在MSN女性時尚頻道已經累積閱讀族群的關注度，BeautyLive美女部落格一推出，自然一炮而紅。這個現象部分要歸功於口耳傳播產生的社群凝聚效應。

「徹底發揮Web2.0時代使用者自主，與社群網絡分享的精神，也是成功的關鍵，」陳思婷說，L’Oreal同步跨入了Web2.0時代的思維，站在網友及消費者的立場，更加積極地呼應他們的行為模式與需求。L’Oreal 應用Windows Live Messenger陸續推出各式靜態及動態的MSN表情符號供網友下載，應用好的設計及新的點子帶動流行的風潮，帶給網友自由選擇及主動傳遞給好友分享的樂趣。使用Windows Live Messenger及Windows Live Spaces，加入整合數位行銷的延伸，既符合L’Oreal品牌族群行為的演化，又呼應L’Oreal在品牌深度經營上長期耕耘的期待。

除了BeautyLive美女部落格活動，L’Oreal也舉辦MAYBELLINE美力無限美力夢想活動，提供百萬獎金讓女性網友實現夢想，在Windows Live Spaces的部落格公開整個過程，讓得獎者完全自主紀錄實現夢想的過程，並開放讓各地網友分享這個經驗。

放下精密規劃的行銷手法，讓網友自主揮灑
「Windows Live Spaces這個平台提供了任何其他媒體形式都沒有辦法達到效果，包括整個活動的持續性、透明度、全民化等等，」。陳思婷表示，許多參賽者的作品都令人印象深刻，透過這些充滿生命力和個人魅力的作品，他看到了Web2.0的爆發力，也更肯定了在Web2.0的時代，廣告主應該放下經過精密規劃或限制的行銷遊戲規則，讓消費者及網友自主揮灑、賦予活動深刻的意義與鮮活的表情。

某些企業雖然使用的是Web2.0的平台，但在廣告的操作和安插上卻還是採用高密度、甚至於干擾性的傳統邏輯，包括使用特開廣告，或把廣告埋在spaces裡面當作背景，試圖以極大化廣告接觸度或品牌印象的手法攻佔平台。「Web2.0不單只是一種工具的進化，而是開放、自主，users in control精神的實踐，」陳思婷表示，L’Oreal要真正擁抱Web2.0的精神，以更細緻的思維和耕耘發揮Windows Live Spaces行銷的優勢，經營更深入的、更能長久扎根的社群網絡，自然形成對品牌的信賴感與忠誠度。